对于多数传统企业来说,营销团队是整个组织的核心,因为业绩的好坏直接关系到企业的生存。今天我们来盘点一下营销团队绩效管理的九大难题。

难题一:制定计划就像没头的苍蝇

当外部市场发生明显波动的情况下,我们在制定销售计划时常常感到缺乏抓手。当目标缺少可行性和有效性时,我们就无法准确评价营销工作的成效。目标定低了,激发不了营销队伍的工作积极性,公司资源被浪费,股东利益被损害;目标定高了,营销人员就很容易感到挫败感,最后只好两手一摊,甚至拂袖而去,最终受伤的还是股东。

当管理者发现营销计划的制定遇到困难时,切勿采取“先定个目标再说,大不了改目标”或者“先不定目标,干了再说”等方法,而是应当采取积极的态度和科学的方法来面对挑战;同时注意避免犯下这些错误:①对市场了解不深入;②目标不具体;③营销目标与企业目标对不齐;④本位主义,部门间缺少协同。

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难题二:销售业绩不理想

即使年初制定销售目标时听取了多方意见、经过了充分的论证,实际仍然可能遇到“计划赶不上变化”的情况。例如客户需求发生变化,市场竞争格局发生改变,行业技术出现变革等,发生次数多了以后,营销队伍的心态自然而然会发生变化,销售动作可能不那么到位,工作效率随之降低——究其原因无非这几种:①销售人员缺乏动力,即使初始意愿再强的销售也很难抵挡连续多次失败带来的挫败感。②目标不明确,公司目标变化得过于频繁,让人跟不上节奏。③缺少过程管控,有些工作目标到最后不了了之,有些客户跟着跟着就丢了。④激励政策不到位,完成任务缺得不到预期的收入,或者因为一些无关痛痒的失误却被扣了太多钱。

难题三:过程管控无效

有些企业管理者也采取了一些手段管理方法,例如颁布一些嘉奖和惩罚的规则,但是执行一段时间后发现效果并不理想,员工的业绩没有明显的提升,反而搞得身心俱疲。这种情况往往是三种原因导致的:①观念未达成一致。管理者的初衷都是好的,但是由于员工不理解或不认同,结果执行时走了样。②管控方式不合理。如果重要的事项没管,非重要的事项管了一大堆,都会让好好的管理制度变成整个团队的累赘。③制度执行不到位。好的制度需要人来落实,但如果管理监督的人员没有给予充分的重视,或者没有以终为始地贯彻执行,都会导致管控措施变成一纸空文,得不到预期的效果。

难题四:目标太难,干脆躺平

笔者本人曾从事过销售工作,后来也为一些企业提供了咨询服务。很多营销人员,尤其是新人,经常出现这样的现象。“躺平”心态一般由这些原因造成:①销售人员自有的畏难情绪;②认知观念落后,认为逃避可以解决问题,或者只想完成轻而易举的任务。③销售技巧的匮乏,遇到困难不知如何克服,或者即便接受过培训,也不会举一反三。对于这些现象,应当采取以下措施进行改变:首先营造用于面对难题的团队工作氛围,其次遇到困难及时明确核心问题,再次与营销人员一同分析、探索和共创解决办法,最后利用过往经验进行改进辅导。

难题五:销售冠军管不好下属

这种情况大多发生在上升期的企业。销售冠军上马后,始终无法带领营销部门提高业绩,搞得双方都无所适从。遇到这种情况时,企业管理者除了要进一步分析和评估新任管理者的培养潜力,还应加强对员工管理技能的培训和辅导,这有助于新晋管理人员的迅速成长。从我们的咨询项目经验来看,优质高效的培训应当从三个方面切入:①管理角色与观念的转化;②容易上手的实用管理工具;③高层管理者的经验传授。

难题六:好销售不愿意晋升

有当了领导带不好队伍的,也有不愿意当领导的。尽管职位晋升可以带来更多的权限、收入和他人尊重,但同时也意味着更重的责任、更大的工作压力和更少的自由,当投入产出达不到预期时,员工就有可能拒绝晋升。遇到这种情况时,管理者应当谨慎审视公司的晋升机制是否足够完善、和薪酬激励机制是否足够有吸引力。

难题七:搞定同事比搞定客户还难?

我们常说一句话“屁股决定脑袋”。销售人员的关注点一定是如何达成目标赚到钱,其他细节难道不应该灵活让步吗?然而公司的其他部门则未必这样想。各部门的职责和目标不一样,视角就不一样;视角不一样,观点就不一样——很多争议就由此产生。解决部门间协同不足的关键在于统一目标,不仅要让各部门的目标方向相同,还要与企业的发展战略相适应,这是消除“踢皮球”现象、提高企业运行效率的核心方法。

难题八:客户转化率低

我时不时会听到客户抱怨:“我们对销售团队投入了大量公司资源,但投入产出一直不理想,销售成本太高了!”实际上,问题不外乎两方面:一是对公司产品、服务不熟悉,仅凭随机应变不能拿下订单;二是销售技巧不足,未能采取合适的方法让客户埋单。对此,管理者应当加强培训力度,同时注意定期开展培训考核。考核不通过者须收到惩罚。

难题九:信息收集频频出错

企业对客户信息、销售进度和市场情况的分析需要建立在详实的业务数据基础上。但对于大多数传统企业来讲,常常发现基础数据的及时性和准确性都不能保证——要么迟迟看不到报表,要么差错连连,一旦需要进行业务分析或工作交接时就捉襟见肘。面对这种情况,首先需要明确数据标准,其次统一数据口径,最重要的是加强对数据录入人员的绩效考核和实际工作的检查落实。

以上九大难题,每一条单拎出来都有可能成为企业达成业绩目标的绊脚石。但对于销售团队而言并非那么简单,一来业绩是企业的命根,二来这些现象两两之间都有可能相互影响。因此,应当更谨慎地将其视为整体,系统性地设计管理方案,形成高效的管理模式。

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